Il running non è più soltanto uno sport: è diventato un fenomeno culturale, un modo di esprimersi, di appartenere e di vivere il contesto urbano. In questo scenario in rapida evoluzione, FiloBlu, partner digitale specializzato nell’accelerazione del business online e parte della Commerce Hub Celeste, presenta in occasione dell’Italian Running Festival il report “Runner Moderni: come evolve la customer journey?”, un’analisi approfondita che racconta come i moderni runner abbiano trasformato il proprio percorso d’acquisto e il loro rapporto con i brand.
Il report rappresenta il secondo capitolo dell’indagine che FiloBlu dedica al mondo della corsa. Dopo il successo della prima edizione “Chi è il Runner Moderno?” presentata nel 2024 agli Outdoor Business Days, il nuovo studio amplia lo sguardo oltre i confini italiani. Per la prima volta, l’analisi si estende infatti anche a Regno Unito, Spagna, Germania e Francia, offrendo una visione comparativa delle principali tendenze nei mercati europei.
Oggi correre significa molto più che allenarsi. Per una nuova generazione di runner – creativi, manager e appassionati di ogni età – la corsa va oltre la performance sportiva: è uno stile di vita che influenza le scelte di abbigliamento, guida le esperienze quotidiane e crea nuove occasioni di aggregazione. In risposta a questa trasformazione, i brand si stanno sfidando per proporre formati innovativi e memorabili, come corse a invito su percorsi segreti, ultramaratone immersive o social run che si trasformano in veri e propri eventi musicali, con DJ set e momenti di celebrazione collettiva.
Al centro di questa rivoluzione ci sono le community: i running club si affermano come nuovi spazi creativi, capaci di generare connessioni autentiche, collaborazioni e progetti culturali. La corsa diventa così uno strumento per riconquistare il territorio urbano e per costruire nuove forme di appartenenza.
Un ruolo cruciale nel percorso d’acquisto dei modern runners è svolto dai nuovi touchpoint, veri catalizzatori della relazione tra brand e consumatore. I running club, oggi più che mai, si configurano come piattaforme di scambio culturale e sociale, dove le persone si incontrano, condividono esperienze e scoprono nuovi prodotti. I social network rappresentano il primo luogo di ispirazione e dialogo, mentre eventi locali e gare diventano occasioni concrete per vivere il brand e testarne i prodotti in un contesto reale. Anche i media tradizionali, come le riviste specializzate, ritrovano un ruolo centrale offrendo punti di vista autorevoli e approfondimenti.
Il journey si completa attraverso l’integrazione tra digitale e fisico: l’e-commerce, le piattaforme multibrand e i punti vendita fisici diventano spazi complementari che, se ben orchestrati, permettono di offrire esperienze fluide e coerenti, capaci di accompagnare il runner in ogni fase della sua scelta.
FiloBlu evidenzia come il customer journey dei modern runners si articoli in cinque fasi – dalla scoperta alla considerazione, fino all’acquisto e all’advocacy – e come sia profondamente influenzato dall’omnicanalità. Digital e fisico si intrecciano in un ecosistema fluido, dove social media, eventi, retail e community locali giocano un ruolo chiave nel guidare le decisioni di acquisto.
Come emerso nei cinque principali mercati europei, brand come On e New Balance figurano tra i più ricercati nella categoria scarpe da running, ma non sempre con modelli specifici nella Top 10. Un dato che conferma il ruolo decisivo delle campagne pubblicitarie nel generare curiosità verso il brand e stimolare l’esplorazione della collezione. Allo stesso tempo, attivazioni sul campo e passaparola su prodotti ad alte prestazioni restano leve fondamentali per incrementare le ricerche online. Modelli come Hoka Clifton 9, Brooks Ghost 16, Brooks Glycerin 21, Asics Gel-Nimbus 26 e Asics Novablast 5 sono ormai considerati punti di riferimento dalle community running in Europa.
Non solo: anche il mercato del resell sta vivendo un momento di crescita, con le scarpe da running che approdano su piattaforme come StockX, a testimonianza di un interesse sempre più trasversale che unisce performance, stile e cultura urbana.
In un panorama dove l’esperienza digitale è sempre più strategica, FiloBlu sottolinea l’importanza per i brand di adottare un approccio che metta al centro il retail online:
“Per essere davvero rilevanti nella community dei runner, i brand devono costruire ecosistemi digitali coerenti e integrati. Oggi, non basta avere un e-commerce: è fondamentale affiancare allo storytelling di prodotto il racconto dell’impatto positivo che il brand riesce a generare nelle community di runner, sia locali che globali. – racconta Andrea Corradin, Sr. Retail Manager di FiloBlu. L’e-commerce deve diventare un’estensione naturale dell’esperienza di marca, capace di accompagnare il runner dalla scoperta all’acquisto, offrendo un servizio clienti personalizzato e contenuti in grado di supportare e ispirare chi corre. La gestione del retail digitale – dalla qualità dei contenuti alla gestione dello stock e della customer experience – è oggi un asset strategico per competere in un mercato sempre più dinamico e competitivo.
“In un settore dinamico come lo sportswear, costruire uno store digitale efficace significa integrare strategia, gestione retail e coinvolgimento autentico della community. Con un approccio olistico, forte delle competenze di Celeste Commerce Hub e l’esperienza consolidata nel mondo sportswear, FiloBlu affianca i brand nello sviluppo di ecosistemi omnicanale ad alte prestazioni, supportando una crescita solida e misurabile del business online”, dichiara Alberto Arcolin, CEO di FiloBlu.
