Moda

Lug 30 IL CHI E’ CHI HA UNA COMUNICAZIONE CALDA. L’HO CAPITO GRAZIE AD UNA TESI SU DI NOI

di Cristiana Schieppati

Vi lascio per questa pausa estiva con un testo della tesi di Francesca Giulia Manara che si è appena laureata alla Iulm raccontando “La comunicazione della moda in Italia durante il lockdown (9 marzo – 18 maggio 2020) e il caso Crisalide Press” . Il suo relatore è Eugenio Gallavotti illuminato da sempre sui temi della comunicazione.

Sono felice di aver contribuito nel mio piccolo, aiutando una giovane donna che si affaccia al mondo del lavoro nel settore più elegante. Sono contenta che il Chi è Chi possa essere stato utile anche per lei. “Guardare al passato come spunto di riflessione sulle modifiche da apportare è l’inizio di un cambiamento a sostegno dell’economia, dell’ambiente e del prossimo” cita Francesca nella conclusione del suo lavoro e, aggiungo, è anche un modo per guardare al futuro con un po’ più di speranza.

Il Caso Crisalide Press

Il secondo capitolo si concentra sull’importanza data non solo al business ma alle persone, con i loro sentimenti e paure provate durante il lockdown in merito a quel periodo ma anche relativo al futuro. Emblema di “comunicazione calda”, ci si allontana dall’approccio freddo e distaccato, incurante del singolo poiché basato su aspetti economici e di cifre. Il giornalismo in questo modo ha concesso la possibilità di dare sfogo alle proprie emozioni, senza filtri ma con una dovuta sensibilità verso il dolore di quei giorni.

Chi è Chi: Crisalide Press

Fondata nel 1982 a Milano da Bianca Carretto, la casa editrice Crisalide Press dà poi vita nel 1998 al “Chi è chi”, progetto editoriale di giornalismo e moda, presente anche con un proprio sito www.chiechi.it dove vengono pubblicati e-magazine, annuari e notizie real-time. Ingloba al suo interno molteplici canali che permettono di godere di ampia visibilità, garantendo a chi si occupa di comunicazione un costante aggiornamento grazie anche alla newsletter: tenere al corrente in modo tempestivo è il suo punto di forza. Tra le protagoniste vi è la moda, presente con articoli su sfilate, inaugurazioni, interviste, anteprime di collezioni… un mondo da scoprire cliccando un link dopo l’altro. Ideatrice di “Chi è chi” è Cristiana Schieppati, nota anche per aver dato vita al “Chi è chi Award”, che ogni anno premia chi ha saputo emergere sui media rispetto a una certa tematica.
Le interviste realizzate dal 9 marzo al 18 maggio 2020 da Cristiana Schieppati danno la possibilità di conoscere il “lato umano” dietro al giornalismo e agli addetti del settore moda, costituito da personalità diverse ma con un’ambizione comune: farsi ascoltare dalle istituzioni affinché gli artigiani, le imprese italiane con il loro know-how e i negozianti vengano appoggiati. Molti tra gli intervistati hanno fatto riferimento all’unicità, alla qualità e alla cultura italiana come caratteri fondamentali per eccellere. Il digitale consentirà di avere imprese più lean, adattabili alle richieste del mercato. Dopo aver dato ascolto a numerosi professionisti del settore, diversi tra loro ma con simili preoccupazioni, anche Cristiana Schieppati ha raccontato come la sua quotidianità si sia modificata, svelando cosa ha provato e rivolgendosi apertamente al lettore. Nell’intervista, la direttrice spiega come un quotidiano possa affiancare le persone instaurando con loro un rapporto di fiducia che dà modo persino ai giornalisti stessi di “mettersi a nudo” rivelando i propri sentimenti. La pandemia ha contagiato persino il modo di comunicare, anche se Cristiana Schieppati da sempre si è impegnata ad andare controcorrente, prestando attenzione a chiunque avesse qualcosa da dire. Nell’articolo “Chi è chi? La voce della moda: Cristiana Schieppati”, di Luciana Boccardi pubblicato il 4 ottobre 2020 sul sito de “Il Gazzettino” risulta chiara l’essenza del pensiero di Cristiana Schieppati, che cita: Vorrei che tutti ricordassero che siamo persone e questa crisi ce l’ha dimostrato. Non siamo un giornale, un brand e nemmeno un profilo Instagram. Torniamo a valutare il lato umano e non le aziende che rappresentiamo. Se non avremo creato legami, se non avremo fatto le cose con il cuore, allora resteremo solo un’immagine brandizzata di noi stessi.

Intervista a Cristiana Schieppati

Come nasce l’idea di intervistare direttori di giornali di moda, imprenditori del settore e non solo in un momento di grande angoscia per l’incalzare della pandemia?

«Siamo un quotidiano, ho sempre intervistato stilisti e addetti ai lavori della moda, approfondendo argomenti vari. Dopo l’8 marzo, quando hanno dato notizia che saremmo stati chiusi, c’è stato un momento di vuoto per tutti e mi sono sorte domande: “Cosa staranno facendo gli altri? Come stanno vivendo questa situazione?”. La mia attività in quel momento era ferma perché arrivavano pochi comunicati, tutti gli eventi erano sospesie così mi sono chiesta cosa dovesse fare un giornale: informare. Dovevo dare voce a chi non aveva modo di fare informazione. Sui quotidiani nazionali venivano date notizie più di servizio; dentro di me pensavo: “I direttori dei giornali come staranno lavorando in questo panico generale?”. Ho iniziato con Silvia Grilli di Grazia e man mano che venivano fuori queste interviste la mia curiosità si spostava verso i personaggi legati al mondo della moda, dello spettacolo in quel momento fermo. Ci sono fasce orarie dove le persone sono più connesse e se mando più newsletter non tutti le leggono perché arrivano troppe volte. Le interviste le facevo il giorno prima o il giorno stesso, tre al giorno, permettendo di avere direttamente un riscontro di come fosse il contesto attuale. Essere un’insider e dare voce a tutti è stato possibile trasformando “Chi è chi”, che di solito ha una newsletter mono o bisettimanale – anche se l’aggiornamento del sito è quotidiano – in una daily news che facevo partire ogni giorno. Ho pensato che lavorando tutti da casa in smart working le persone erano più connesse e più attente alla lettura. Nella mia redazione ho lasciato tutti in smart working e venivo solo io in ufficio: mi sono concentrata sulla mia quotidianità facendo un gran lavoro. Le interviste erano anche telefoniche o mi mandavano una traccia delle risposte da rielaborare. Sapevo che quelle interviste dovevano uscire il giorno dopo e le impostavo subito sui social in modo che venissero ripostate… Era diventato un momento atteso».

Chi è il tipico lettore di Crisalide Press?

«“Chi è chi” nasce come B2B, business to business. Abbiamo sempre lavorato con il mondo della comunicazione: giornalisti e direttori sono stati i nostri utenti principali. Questo prima che il web avesse molta risonanza, perché facevamo prima gli annuari, poi abbiamo creato la pagina del sito Internet per aggiornare. Ci siamo infine ritrovati con un quotidiano trasversale: motori, moda, design, bellezza, sport… E siamo arrivati a parlare a tutto il mondo della comunicazione. Ho più di 13 mila abbonati sulla newsletter e ho avuto come picco 80 mila utenti unici mensili. Sono un amplificatore della comunicazione perché indirizzo su una notizia in modo trasversale, informando il giornalista sull’importanza di una news che magari gli è sfuggita e che potrebbe approfondire e lavorando con il direttore di comunicazione o chi si occupa di ufficio stampa e di pubbliche relazioni per fargli presente come gli altri comunicatori stanno lavorando e capire cosa intenda fare. Grazie al potere del web ogni nome cliccato ha poi visibilità globale, di conseguenza il mio pubblico non è più solo settoriale. Il mio utente principale che piloto attraverso la newsletter è il mondo della comunicazione in sensoampio: dallo studente al direttore marketing, allo stilista… Queste interviste sono arrivate a tutti».

Visto l’impatto del lockdown su un’intera popolazione, queste interviste sono state rivolte a un target più ampio rispetto al solito?

«Anche grazie ai re-post dei soggetti che ho intervistato sono arrivate a un pubblico diverso rispetto al mio. Ho avuto più abbonati alla newsletter, +30 per cento dei lettori del sito avendo un’ampia visibilità».

Nelle sue interviste è emerso il lato umano: non solo la preoccupazione verso il business ma anche cosa hanno provato gli intervistati durante il lockdown. Ritiene che questo sia un carattere distintivo delle interviste di Crisalide Press?

«Ho sempre lavorato “con il cuore”, non riuscendo a estrapolare la parte commerciale, editoriale e lavorativa da quella che è Cristiana Schieppati, di conseguenza le due parti interagiscono. Le mie idee le devo subito portare avanti non posso non metterci del mio in quello che faccio. Ho ragionato sul ruolo delle persone perché il lockdown ha messo in evidenza i danni della globalizzazione, di come le aziende abbiano ormai un po’ prevaricato la personalità di chi lavora per loro. In questa pandemia abbiamo ritrovato il nostro lato umano, perché la nostra azienda ci aveva lasciati a casa a lavorare, i nostri marchi in quel momento non venivano venduti e tutti avevamo voglia di far sentire le loro emozioni. “In questi anni come abbiamo vissuto nel mondo della moda?”. Abbiamo vissuto dietro ai marchi: il pierre lavorava e si rappresentava esattamente come il marchio che promuoveva. Questo virus ci ha fatto fermare e dire che non siamo aziende o marchi ma persone, con fragilità indipendentemente dal ruolo che si ricopre e in questo momento siamo tutti uguali. Per me le emozioni, che nelle interviste sono spesso condivise, erano importanti perché è un po’ il senso del social network: metto in campo la mia emozione e vedo quanti sono come me ed è un modo di condividere e allo stesso tempo attenuare la mia problematica. Ho iniziato a lanciare le mie emozioni attraverso i social e c’era sempre qualcuno che rispondeva con il mio stesso dolore: se facciamo vedere il lato umano di ognuno allora possiamo anche aiutarci a ridimensionare le nostre paure».

La decisione su chi intervistare è ricaduta su persone scelte accuratamente volta per volta o con un altro criterio?

«Ho iniziato con i direttori e poi di volta in volta vedevo un po’ i settori che erano in crisi. Sono andata sui miei contatti e quelli di amiche ma con una mia libertà di scelta. C’era la voglia e il desiderio di tutti di dire la loro e di farsi sentire. Mi ringraziavano per questa possibilità».

Come ha vissuto Crisalide Press il lockdown di marzo-maggio 2020? Come vi siete adattati nel modo di comunicare e nell’approccio verso i lettori?

«Ero spaventata da quello che poteva essere il futuro di una piccola realtà editoriale. Ho dovuto sospendere gli eventi in programma ma mi sono soffermata a pensare quale potesse essere l’opportunità da cogliere in quel momento: interessarmi al mio lettore. Prima dovevo concentrarmi sull’inserzionista, sul business, mandare le proposte pubblicitarie, incontrare i clienti, andare alle presentazioni stampa… eliminato il contatto umano ti ritrovi sola davanti a un mezzo con il potere di informare. In quel momento c’era sete di notizie, la gente passava le giornate davanti al web perché aveva paura di perdere i contatti con il mondo. Il mio lettore aveva bisogno di informazioni e in questo modo mi sono focalizzata su di loro».

Alla luce dell’evoluzione del virus, delle scelte fatte durante questi mesi e del lockdown che ha costretto tutti a fermarsi, qual è la sua visione in merito alla moda del futuro?

 «Il mondo della moda si è sempre un po’ gestito autonomamente. È importante per l’Italia e a livello ministeriale è stato lasciato da solo in questi anni, tranne alcuni budget dati dall’Ice piuttosto che dal Ministero dello Sviluppo Economico che venivano poi dirottati sui grossi sistemi come Pitti Immagine e Camera della moda; a queste aree veniva dato un sostegno per lanciare nuovi stilisti, sviluppare fiere e la sostenibilità. In realtà, il lockdown ha colpito il retail e il pubblico. Ci siamo resi conto di quanto fosse fondamentale la catena finale di una grossa impresa mentre prima c’era lo stilista e l’ultimo era il negozio: in questo caso si è invertito il processo. Malgrado la modernità del settore nella comunicazione si sono resi conto di avere deficit sulle attività web, digital. Pochi avevano Instagram, un sito e-commerce, alcuni addirittura non avevano nemmeno un sito Internet aggiornato. Questo periodo ha creato un momento di vuoto totale dove il settore ha accelerato il processo di digitalizzazione, ma questo non è sufficiente perché alla moda serve il consumatore, che la persona abbia il desiderio per quell’oggetto, la voglia di uscire e provarsi i vestiti, di sognare… Ci sarà un lavoro grosso da fare sulla clientela, per riconquistare il pubblico e questo segnale lo stiamo vedendo molto nelle collezioni. Credo che ci sia molto da fare non tanto sullo stile ma sul riavvicinare il pubblico e riportarlo a quel desiderio di comprare prodotti anche di lusso. Penso che tante aziende da mass market non troveranno più così tanti consensi perché adesso forse abbiamo voglia di tornare a essere eleganti, di avere l’occasione dell’abito bello».


Chi secondo lei ha dimostrato di essere flessibile, rialzandosi dopo il lockdown con una strategia nuova?

«Ritengo che questo periodo abbia giovato soprattutto agli editori, ai giornali. In quel momento la gente aveva voglia di notizie vere, di commenti e storie raccontate da professionisti. È stata un’opportunità per i giornali di ritrovare il loro contatto con i lettori. Le edicole erano aperte e la flessibilità dei giornalisti li ha aiutati a trasformare velocemente il format, a lavorare a distanza e fare anche nei servizi di moda un’informazione diversa ma sempre attenta al pubblico, trovando un legame forte. In questo momento secondo me c’è stato un grosso calo nel mondo degli influencer della moda, che oggi trattano di tutto anche di food e di problematiche sociali: si sono dirottati anche su altro e questo ha un po’ deviato i follower. Prima seguivano un’influencer che si vestiva in un certo modo, che andava a un evento e creava un’emozione perché era come vivere un’altra storia. Molti si sono auto eliminati dalla visione di quello che era il concetto di influencer iniziale, i ragazzi si sono rivolti a piattaforme come TikTok… Bottega Veneta si è tolta dai social e secondo me ci saranno trasformazioni forti anche in questo settore. Credo che molti ridimensioneranno la loro presenza sui social per evitare di essere criticati. È cambiato il loro modo di farsi vedere così com’erano e hanno scelto di censurare parte della loro vita. Il social perde il suo valore se oggi censuriamo noi stessi e facciamo vedere solo parte della nostra vita attraverso un filtro, perde d’interesse».

Chi è Chi per tutti

Voltaire diceva: «Non condivido la tua idea, ma darei la vita perché tu la possa esprimere». Questa citazione ingloba in parte il senso delle interviste di “Chi è chi”: dare la possibilità a tutti di farsi sentire, per far emergere il lato umano dietro al mero business. Il settore moda non è costituito solo dalle più note istituzioni promotrici di eventi ma soprattutto dagli artigiani e dalle piccole imprese che soprattutto per l’Italia sono fondamentali. Paure, speranze e altri sentimenti affiorano nelle interviste, come se le persone si sentissero finalmente libere di raccontarsi, esternando le proprie perplessità e manifestando le vere identità che si celano dietro al settore della moda. Silvia Grilli, direttore di Grazia, è stata la prima a essere intervistata da Cristiana Schieppati, in modo da scoprire come avesse affrontato l’emergenza e con quali iniziative.

Al momento dell’intervista, risalente al 23 marzo 2020, erano in atto gli scatti per i servizi di moda in Australia e questo testimonia come nonostante le difficoltà l’attività di Grazia stesse proseguendo ma un potenziamento della comunicazione online è stato reso necessario e questo ha permesso di godere di buoni risultati. Dalle parole di Francesca Delogu, direttore di Cosmopolitan – rivista femminile edita da Hearst – risulta che il lavoro è mutato e richieda un aggiustamento, a fronte anche delle difficoltà nel mantenere lo spirito di gruppo. Secondo Francesca Delogu, il cambiamento implica essere maggiormente responsabili, rispetto all’ambiente e alla sostenibilità ma al contempo si cerca la bellezza, la vita e l’espressione di sé. La positività è un aspetto comune in queste interviste, perché non si parla di una condizione definitiva, che costringe a lavorare in smart working per sempre, bensì un’occasione che permetta di apportare miglioramenti nel mondo della moda, senza stravolgerla. Per esempio il Governo, le banche e altri enti dovrebbero aiutare le piccole medie imprese affinché possano sopravvivere: il mercato si riprenderà ma poche aziende torneranno in Italia, in rapporto alla differenziazione delle fonti di rifornimento con costi inferiori.

Ne è convinto Mario Boselli, presidente onorario della Camera nazionale della moda italiana e ambasciatore ufficiale della Shanghai fashion week. Dalle risposte dei numerosi intervistati è frequente la consapevolezza di avere in Italia un’alta capacità manifatturiera ed elevate possibilità per tornare a distinguersi come un tempo. Per questo motivo è d’obbligo riconsiderare anche le modalità di comunicare, poiché per avvertire un cambiamento è essenziale che questo non sia parziale ma che interessi tutte le parti, incluse le persone con la loro motivazione, intraprendenza e curiosità verso le novità e il miglioramento complessivo. I timori frequenti vengono attutiti da una visione lungimirante che possa tutelare i giovani talenti, così da garantire un futuro meno incerto sia a loro, sia a chi credendoci ha investito tempo e denaro nel settore. L’inizio del lockdown dapprima ha spaventato, costringendo a rimanere fermi e rendendo la quotidianità monotona e priva di contatti ma progressivamente il vuoto affettivo e quei momenti apparentemente insignificanti sono diventati il motore per ripartire, per tornare a sognare. La produzione sospesa non pregiudica la tendenza ad avere nuove idee, in modo da intuire laddove vi siano spunti da cogliere: dall’emergenza si sopravvive se si è capaci di comprenderne le opportunità e questo è il pretesto per cambiare ciò che prima non funzionava.

Chi lavora nella comunicazione digital, come gli influencer di moda, si sono dovuti ricredere quando hanno visto anche la loro posizione precaria. Ne è un esempio Elisa Taviti, convinta che sia possibile tornare più forti di prima e che il compito dell’influencer sia paragonabile a quello della radio o della televisione, per il modo in cui si tiene compagnia e si informa il pubblico. Pertanto, la veste di persona influente si è corretta in funzione di un contesto che domanda più sicurezze e un linguaggio empatico e coerente con l’ambiente circostante. Nell’intervista alla pierre Giulia Masla sono emerse come indispensabili nuove strategie, ipotizzando modalità di comunicare inedite incentrate sul brand, con l’aiuto della tecnologia. Il punto cardine risiede tuttavia nel recupero di una relazione diretta tra impresa e singolo cliente e nel compiere scelte avendo anche un occhio di riguardo verso il pianeta Terra. La speranza per gran parte degli intervistati era di far ripartire gli eventi di moda lo scorso settembre ma l’interesse generale è principalmente rivolto all’eccellenza italiana, auspicando che i marchi di lusso considerino meno l’estero a favore del made in Italy. È importante basarsi fin da subito sui fatti, tanto è vero che vi è stato un impegno collettivo nel sostenere il Paese con donazioni e progetti, per mostrare che la moda è vigile persino quando si tratta di essere solidali con il prossimo. Tollerare il cambiamento, adattarsi ed evolversi con esso è indispensabile per sopravvivere e per fare in modo che ciò sia possibile occorre che i creativi affinino una sensibilità tale da uscirne rafforzati. Se ripetutamente nelle interviste compare la convinzione che le istituzioni sembrano aver lasciato da sole le aziende di moda, vi è anche fiducia verso un cambiamento vantaggioso che riguardi l’intera filiera produttiva, dal produttore al consumatore. Secondo Titti Baiocchi, organizzatrice di eventi e sfilate, mentre in Cina al termine della quarantena è nato il “Revenge shop” ossia una corsa a comprare in modo sfrenato, in Italia prevede il “Revenge dream”, che ipotizza il ritorno ad avere grandi sogni.

Una pagina bianca per un nuovo avvenire

Il proposito di ricominciare con entusiasmo nei mesi a venire viene assecondato dall’applicazione di tecnologie che rendono le attività di ufficio stampa e lo showroom virtuali. Ne è un esempio “Virtual Showroom”, piattaforma digitale creata dall’agenzia di Comunicazione e PR Guitar, che consente ai professionisti di incontrarsi. Se per gran parte degli intervistati una visione rosea per il futuro induce a pensare che per migliorare sia sufficiente crederci e impegnarsi a tal fine, le parole di Sami Bazzi, fondatore di una società leader nel retail di alto livello, destano preoccupazione. Nonostante Pitti Bimbo fosse rimandato a settembre 2020, molte aziende non sarebbero state secondo lui preparate, in ragione anche del rallentamento delle consegne. Inoltre, l’impatto sull’economia e la diminuzione del prezzo del petrolio avranno secondo lui ripercussioni sul settore del lusso. Questo comporterà che le imprese in passato inefficienti non riusciranno a perdurare e in questa corsa alla sopravvivenza si darà la priorità ai bisogni fisiologici. I Paesi con più vittime per Covid si riprenderanno più faticosamente rispetto agli altri e questo contribuirà a rendere ancora di più evidenti le differenze di ricchezza. La lettera di Piero Piazzi, presidente di Women Management, alle modelle mostra come la comunicazione calda sia un’arma potente contro il distacco emotivo che il solo lato economico comporta. Con tale corrispondenza, Piero Piazzi si rivolge a chi intende fare carriera nel mondo delle sfilate, per offrire sostegno morale a chi improvvisamente si è trovato fermo, senza prospettive. Dal buio se ne esce, partendo da zero come se avessimo innanzi un foglio bianco sporco, come la cover di Vogue, in edicola dal 10 aprile. Il bianco è silenzioso e puro, racchiude tutti i colori ed è segno di rinascita, di luce per un domani migliore che solo se riscritto insieme può rappresentare un’opportunità.

Non solo per “Chi è chi”: nelle interviste a Piero Piazzi emerge l’importanza data più alla qualità rispetto alla quantità e questo si configura come un ribaltamento circa la situazione antecedente al virus. Se prima nella moda nulla era stabile, oggi più che mai si sente il bisogno di una bellezza persistente, di una cultura che permetta l’eleganza, anche se questo non comporta cercare la perfezione. Questo è possibile grazie all’unione di intenti, riscontrabile anche nella voglia di raggiungere obiettivi comuni. Per esempio, il direttore di Esquire Italia e di Harper’s Bazaar Alan Prada è un esempio di come un insieme di persone abbia il desiderio di sforzarsi nel trovare rimedi al fine di patrocinare il sistema moda, a fronte della preoccupazione per il futuro dei marchi indipendenti.

Giorni e settimane difficili, dove si cercava di fare del proprio meglio per continuare per quanto possibile a lavorare; è il caso di Andrea Caravita, direttore della comunicazione e pierre di Philosophy, che raccontandosi a Cristiana Schieppati spiega come il lavoro sia stato gestito sino al 10 marzo in ufficio, oltre al materiale per i social preparato fino a maggio. Il rapporto con il cliente si riflette anche nel modo in cui risponde alle richieste dei follower sui social: Philosophy ha saputo in quei mesi nello specifico tenere un dialogo con il pubblico, creando anche prove per capire “che Philosophy girl” sia l’interlocutore. In un clima di frivolezza, la maison ha saputo intrattenere andando oltre le inquietudini del momento. Non si tratta di una mera modalità di lavorare ma di un modo di essere, che descrive la persona in quanto tale e questo ben lo dimostra Andrea Caravita, quando ammette di essersi commosso di fronte alle boutique di Milano chiuse. Forse per la prima volta la preoccupazione principale era rivolta alla salute dei dipendenti, non che questa non avesse in passato la precedenza ma in quei giorni di panico l’attività lavorativa ruotava unicamente attorno al benessere di ognuno. Una condotta consona a quel frangente si riflette anche nel rispetto dei valori che meglio rappresentano un brand. Immedesimarsi nel pubblico, comprendere la sua angoscia è plausibile se si adotta un tono di voce in linea con le fragilità ricorrenti in quel momento, come se le aziende si facessero carico di compiti ove le istituzioni non sono in grado di intervenire diventando quasi lo specchio della persona cui si dirige.

L’intervista a Fabio Bisogno e Sarah Spaak, rispettivamente titolare e responsabile della comunicazione del concept store Clan Upstairs situato in Brera, dà prova di come da principio i clienti siano stati rispettati e sostenuti con messaggi di conforto e a seguire sono stati proposti i prodotti ma sempre attenendosi a quelle circostanze. Il portale creato per Clan Upstairs è riuscito a coniugare l’acquisto dei capi con la volontà di distrarsi e il senso di disorientamento generale. L’experience sulla piattaforma è mutata in un dialogo tra clienti e venditori, per garantire un dialogo in diretta che consenta trasparenza ma soprattutto brama di ripartire. Si desidera rimettere in moto la propria attività e si sente la mancanza della routine così come del contatto umano: non bisogna tuttavia disperarsi ma comprendere quali siano le urgenze per mettere da parte gli eventi fisici e studiare nuove forme di aggregazione e di intrattenimento. Dagli appuntamenti scaglionati al fine di evitare assembramenti, al virtuale che rischia di prevalere sulla nostra identità reale, molti marchi cercano di adeguarsi per stare al passo con i tempi, perché se prima la corsa era fisica oggi è diversa perché si concentra online. Era complicato fare stime durante la quarantena ma se è veroche la storia è matrice di insegnamento è importante imparare onde evitare il ripetersi di fatti analoghi. Di questo parere è il fotografo Stefano Trovati, convinto che imbattersi in un tale episodio possa dare segnali, ammonendo per un domani e per rivedere i confini che la globalizzazione aveva vanificato. Perpetuare l’orgoglio italiano nel mondo per ridefinire chi siamo è il primo passo per tornare a essere indipendenti e non come inteso da Stefano Trovati «criceti dentro la ruota della globalizzazione». Non più componenti di un ingranaggio ma menti libere, volenterose di agire nel bene della collettività. Nell’articolo “Coronavirus, per il rilancio del made in Italy bisogna puntare su un «umanesimo digitale»”, di Gaetano Fausto Esposito e pubblicato il 13 maggio 202031 si guarda alla necessità di un “umanesimo digitale”, insieme di tecnologie, know-how e cultura unito alla tradizione italiana al fine di tracciare le basi per una diversa catena del valore32.

Conclusioni

“Calda” o “fredda”, la comunicazione ha determinato evidenti effetti nell’interpretazione del contesto, portando a svariati sentimenti: paura, ansia ma anche euforia e voglia di ricominciare, se ben ponderati, possono avere risvolti positivi. La natura umana si avvale della resilienza e dello spirito di iniziativa, risorse che si rivelano fondamentali per ciascun individuo ma ancora più incisive se frutto dell’unione di più soggetti. Dalla fusione tra locale e globale si origina un modo di pensare e di agire “glocale”, neologismo coniato da Manfred Lange per porre l’attenzione non solo ai risultati globali ma anche al localismo con le sue maestrie artigiane che donano valore aggiunto al prodotto. Il periodo compreso tra il 9 marzo e il 18 maggio 2020 è stato testimone della ripresa del patriottismo e di un impegno nella salvaguardia dei confini nazionali concedendo la parola non più solo ai direttori creativi ma a tutti gli addetti del settore, che come si è visto anche grazie alle interviste di Cristiana Schieppati sono stati i protagonisti in prima persona delle difficoltà riscontrate.

Guardare al passato come spunto di riflessione sulle modifiche da apportare è l’inizio di un cambiamento a sostegno dell’economia, dell’ambiente e del prossimo. L’agire comune dovrebbe considerare gli interessi di tutti, assecondando le scelte di un brand rispetto a quelle di un altro. Il lockdown e in generale la situazione venutasi a creare con la comparsa della pandemia ha reso sempre più visibili in primo luogo le anomalie di un sistema veloce, che non sempre proteggeva le piccole medie imprese e gli artigiani; a seguire, le discrepanze tra le condizioni economiche di piccole realtà locali e di aziende incaricate di produrre dove la manodopera è a costi inferiori. In aggiunta a simili fenomeni, con il progredire del virus e il passare dei mesi si è compresa la carenza da parte di alcuni brand di competenze digitali per potersi rivolgere ai potenziali consumatori e comprenderne i bisogni. Preso atto di tali mancanze, diversi marchi hanno dato maggiore peso alla comunicazione, orientandosi ai clienti ma anche ai dipendenti stessi. Se la tendenza attuale è principalmente rivolta ad assumere comunicatori per gestire gli account social, Bottega Veneta è un esempio di come la popolarità non sempre coincida con la presenza online. Come ha espresso Daniel Lee, direttore creativo di Bottega Veneta, nell’intervista comparsa nell’articolo “Dov’è finito l’account di Bottega Veneta? Il brand abbandona i social”, di Hakan Meriç Doğan e pubblicato il 7 gennaio 2021 su L’Officiel33: “Bottega è un brand che parla di sofisticata eleganza. Si tratta quasi di stare zitti. Rappresenta il silenzio in mezzo a tutto il rumore. Per me, la vita significa davvero vivere il momento. Ecco perché non ho i social media. Cerco di usare il mio cellulare il meno possibile. Preferisco l’interazione umana al 100 per cento”.

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